Что такое kvi в торговле

Что такое kvi в торговле

Мы обнаружили, что вы используете Adblock и блокируете показ рекламы на нашем сайте, просим внести наш сайт в список исключения, так как наш контент предоставляется на бесплатной основе и единственным нашим доходом является реклама на сайте.
Это необходимо для дальнейшего развития проекта. Инструкция по отключению AdBlock.
Спасибо за понимание!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!

Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.

Учитывая стратегические цели бизнеса, конкурентное поле и KPI сотрудников.

Ритейлеры, которые впервые сталкиваются с динамическим репрайсингом (автоматическим обновлением цен), часто допускают одинаковые ошибки. Так что если вы ритейлер и собираетесь заняться ЭТИМ, сегодняшний материал для ваc.

Организационные вопросы

Первая и самая распространённая ошибка ритейлеров — желание без разбора мониторить и репрайсить весь ассортимент. Особенно часто эту ошибку допускают представители малого и среднего бизнеса, которые не пользуются такими инструментами, как ABC или KVI-анализ для своих продуктов (не говоря уже о такой редко встречающейся сегментации ассортимента, как head, core & tail products или XYZ-анализ).

АВС-анализ — определение нерентабельных или низкорентабельных групп товаров. В основе лежит деление товаров на три категории (группа А: 20 % — ассортимента и 80 % — продаж; группа В: 30 % — ассортимента и 15 % — продаж; группа С: 50 % — ассортимента и 5 % — продаж). Может проводиться как для отдельного бренда или категории товаров, так и в целом для компании.

KVI-анализ позволяет определить товары-индикаторы, по которым покупатель определяет ценовую политику магазина. Управление ценами на эти товары после проведения KVI-анализа позволяет привлекать большее количество покупателей. Обычно товары этой группы составляют до 5% от ассортимента магазина.

Казалось бы, что проще: провел анализ — и отправил товары из категорий A и B на мониторинг и репрайсинг. Это лучше, чем репрайсить всю базу товаров. Но репрайсинг без учета стратегических целей бизнеса, конкурентного поля и, как следствие, KPI сотрудников малоэффективен.

Давайте посмотрим на этот процесс с точки зрения категорийного менеджера.

Перед ним стоят определенные KPI (чаще всего квартальные или ежемесячные), и для каждого категорийного менеджера эти показатели разные: у кого-то это оборот, у кого-то маржа, у кого-то оборачиваемость товаров. И именно отталкиваясь от установленных KPI, категорийный менеджер выбирает товары для репрайсинга.

Читайте также:  Как перетащить фото в фотошоп cs6

Но если переключить точку зрения и посмотреть на репрайсинг с позиции маркетолога, то в мониторинге больше всего нуждаются товары, которые получают максимальное количество просмотров: товары-трафикогенераторы (это не значит, что они продаются).

То есть по сути у маркетолога и у категорийного менеджера могут быть совершенно разные KPI по единому ассортименту. И если это не учитывается при выборе товаров для репрайсинга, то какие-то KPI компании не будут достигнуты.

Кроме того, существует еще одна категория товаров, которую не следует включать в массив для динамического репрайсинга, даже если она попадает в один из сегментов по результатам проведенного анализа. Есть товары, которые нецелесообразно подвергать динамическому репрайсингу, потому что их стоимость настолько мала, что покупатель не чувствителен к изменениям цены (например, для европейских ритейлеров такой «порог» составляет 10 евро).

Резюме: чтобы выбрать товары для мониторинга и динамического репрайсинга, нужно совместить анализ товарного ассортимента, стратегические цели бизнеса и построенные на их основе KPI для разных отделов компании (чтобы мониторить и те товары, которые обеспечивают прибыль, и те, которые приводят трафик на сайт).

Техническая сторона

Ещё одна трудность, с которой сталкиваются ритейлеры, когда речь заходит о динамическом репрайсинге, — сложности с менеджментом товарных групп, особенно на начальных этапах.

Один из текущих клиентов Competera, например, долгое время не мог подключиться к продукту Price Intelligence (позволяет на основе предустановленных правил (rule-based pricing) и мониторинга цен конкурентов автоматически формировать и удерживать цены интернет-магазина), хотя и осознавал его полезность, потому что выбор товаров для мониторинга в его компании проводился в ручном режиме. При этом расходовалось большое количество времени и человеческих ресурсов, а работа (ввиду её трудоемкости) выполнялась не очень качественно. Оптимальная автоматизация этого процесса может выглядеть так:

  1. Ручная разметка (не выгрузка!) товаров для репрайсинга персоналом ритейлера в системе ERP и формирование на основе этих селекторов xml-файла.
  2. «Обучение» ERP автоматическому присвоению соответствующих тегов (селекторов) товарам на основе их продаваемости.
  3. Интеграция с Google Analytics (или другой системой) для выгрузки данных о просмотрах товаров на сайте.

После того как эти пункты выполнены, вводятся показатели, на основе которых товары показываются либо скрываются (например, скрывать товары, которые набрали менее определенного количества просмотров).

Следует отметить, что большим ритейлерам (enterprise) зачастую легче заставить своих менеджеров выгружать еженедельно xls-таблицы, чем заставить свой IT-отдел написать новый функционал (автоматическое добавление тегов) — ввиду высокой бюрократизированности процессов.

Читайте также:  Отчет по учебной практике программиста

Резюме: выбор товаров для динамического репрайсинга — это только половина пути. Вторая часть — автоматизация этого процесса — не менее важна. И когда после выполнения всего вышеперечисленного у интернет-ритейлера появляется возможность интегрироваться с комплексными решениями по мониторингу и динамическому репрайсингу, он начинает работать на совершенно новом уровне.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.

Ценовая Стратегия

Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.

Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.

Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:

  • покупатели проверяют и сравнивают цены онлайн, прежде чем совершить покупку оффлайн или онлайн (согласно исследованию McKinsey, количество таких покупателей составляет 50-70%);
  • успешные ритейлеры используют динамическое ценообразование и решения ценовой оптимизации, чтобы вовремя и правильно отвечать на запросы постоянно меняющегося рынка и предлагать оптимальные цены;
  • покупатели рассчитывают на персонализированные предложения, основанные на их истории покупок;
  • новые цифровые инструменты постоянно отслеживают и предоставляют данные о множестве параметров поведения покупателей и конкурентов, и помогают ритейлерам выставлять конкурентные цены.

Как определить KVI-позиции

Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.

Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?

Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.

Читайте также:  Мулинекс хлебопечка книга рецептов

KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.

Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.

Мониторинг цен на KVI-позиции

Как управлять KVI-позициями

Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:

  • Как много товаров было продано и по какой цене?
  • Какие категории и отдельные товары больше всего привлекают покупателей?
  • У каких товаров самая высокая интенсивность конкуренции?

Есть четыре типа KVI-позиций:

  • Драйверы воспринимаемой ценности. Часто используемые и давно популярные товары.
  • Драйверы восприятия ассортимента. Заранее отобранный список товаров, которые формируют решения о покупке в определенной категории, так как показывают покупателям, что именно нужно приобрести.
  • Драйверы трафика. Товары с высоким спросом.
  • Драйверы корзины. Товары с низкой эластичностью спроса, которые подталкивают к покупке других товаров.

Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:

  • Используйте новые источники данных. Большинство ритейлеров используют стандартные данные о корзине, продажах, и покупателях, хотя онлайн-каналы дают гораздо больше информации: отзывы клиентов, воронка движения по сайту, брошенные корзины и т. Д.
  • Сегментируйте товар. Важно разделить товар на небольшие ценовые группы (например, ключевые и неключевые товары). Но ценовая сегментация должна быть более гибкой, более гранулированной, чтобы ритейлер мог эффективнее управлять спросом.
  • Обновляйте KVI чаще. KVC и KVI требуют повышенного внимания со стороны категорийного менеджера. Поэтому цены на эти позиции нужно обновлять быстрее и чаще, чем стоимость других категорий и товаров.

Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.

Выводы

KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.

Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector